自然堂玫瑰果系列,自然堂玫瑰花面膜

成功的营销，一定源于对自然和生命的深刻理解。

有的营销一露面就形成病毒式传播，甚至成为公众焦点，裂变出大量衍生话题，产生高价值长尾效应；而有的营销花钱不少，消费者却知之甚少，也鲜有参与和价值认同。形成两者巨大差距的原因，在于品牌是否有一个引人共鸣的价值观，是否真正形成了与消费者的能量闭环。

近来，自然堂发起的一则“种草喜马拉雅”公益活动刷爆了微博和朋友圈，在时长1分多钟的TFBOYS配音版主题视频中，从头至尾没有提及产品的功能、卖点，而是侧重传递出品牌所推崇的理念和价值观——源起喜马拉雅，自然堂将天赠的美丽分享给万千女性；取自自然，回馈自然，致力于保护性开发喜马拉雅的生态资源。

「该视频由TFBOYS配音」

最高明的营销

就是在消费者心中“种草”

为什么成功的品牌营销会产生分享的行为？是因为分享者认同品牌所传递的价值观，并引起了其内心的共鸣。

被称为“亚洲水塔”的喜马拉雅为亚洲很多河流提供了源泉，那里逆境生长的花草与动物，经过飘散、迁徙，成为更多物种的起源；看似遥远的喜马拉雅，孕育着无数生命之种，与我们每个人息息相关。这一切都是自然堂取之不尽的原料来源和创意之源。2017年，自然堂喜马拉雅美丽研究院成立，“自然堂源自喜马拉雅”的品牌DNA战略发布，发起#种草喜马拉雅#2017自然堂喜马拉雅环保公益行。

“种草”也是时下许多年轻人爱用的流行语之一，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

自然堂的“种草喜马拉雅”活动，无疑点燃了大众对喜马拉雅自然秘境的探索之心，以及保护喜马拉雅生态的循循善念；这也是最高明的营销方式，通过号召消费者关注喜马拉雅，倡导人与自然和谐共处，用润物细无声的方式，让冰肌水在消费者心中深深种草。

基于核心价值观

自然堂的多维度闭环营销

立足于“取自自然，回馈自然”的品牌价值观，自然堂通过四个维度的闭环营销，让消费者接受并认同品牌精神内涵，爱上喜马拉雅，种草自然堂。

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NO.1 “源头—公益—产品” 闭环

水有源，树有根，一个品牌如果要发展壮大，就必须有起源文化和核心价值观，方能让消费者产生认同感和凝聚力。此次自然堂的“种草喜马拉雅”主题公益活动，其实也是对消费者的一次品牌源头教育，将自然堂与喜马拉雅紧密联系在一起；将产品销售与承担社会责任相结合，自然堂用保护喜马拉雅生命之源和美丽之源的善念，感化消费者，达成品牌与消费者的精神契合。

正如自然堂公益视频所言：世界的第三极，最强的生命力，这就是喜马拉雅。孕育冰川之水，极地之花，逆境之宝。然而人为因素和自然的变迁，却让喜马拉雅岌岌可危，水土流失、植被沙化、气候变暖、冰川消融、草地生态日益退化，珍惜动物生存日渐艰难。自然堂源起喜马拉雅，与万千消费者分享大自然的馈赠，更致力于保护性开发喜马拉雅的生态资源，加入自然堂“种草喜马拉雅”公益活动，共同守护多彩的生命力，与自然堂一起种草喜马拉雅。

自然堂品牌源于喜马拉雅，产品核心成分均取自于喜马拉雅山脉的天然原料，同时，自然堂致力于合理使用、保护性开发喜马拉雅山脉天然成分，发起成立“喜马拉雅环保公益基金“，将产品销售收入的一部分作为公益基金的资金来源，投入喜马拉雅冰川、珍稀植物和动物、独特文化的保护，将喜马拉雅美好丰富多彩的生命力展现于世界。这是一个“源头—公益—产品”的闭环。

NO.2 “品牌—种草—销售” 闭环

在多元化的媒介环境中，消费者用户对品牌的注意力实际上十分涣散，而“品牌—具体活动—销售”的闭环模式，则有利于对消费者进行兴趣追踪、分层，从而有针对性地进行广告优化，有效地将将访客转换为潜在或直接消费者。

以种草为纽带，自然堂打通了品牌和销售的环节。2017年7月自然堂推出20万瓶的限量版公益冰肌水纪念装，概念、成分、科技，由里及表，三大革新。消费者每购买1瓶公益版冰肌水，自然堂将向喜马拉雅环保公益基金捐赠5元钱，为消费者在喜马拉雅种下3平米绿麦草，与自然堂一起保护喜马拉雅生态环境，成为自然堂喜马拉雅公益合伙人。

自然堂“种草喜马拉雅”活动H5上，参与者可以上传自己照片，或与明星同框，生成网络声援证书，除在微博、微信等社交媒体传播，还可一键跳转，直接在天猫商城购买冰肌水。

2017年7月27日晚8点，自然堂品牌日当天，在喜马拉雅美丽研究院开设直播间，艾克里里、张昊玥等网络红人，以及自然堂代言人欧阳娜娜均现场连线，讲述和喜马拉雅的故事；也让网友从影像素材中了解了喜马拉雅的雄伟壮观，万千色彩和珍稀动物，了解了自然堂对喜马拉雅自然馈赠的不懈研究，为消费者带来最好的产品。

NO.3 “媒体—KOL—消费者” 闭环

当代社会是信息大爆炸的时代，人们获取信息的方式越来越多，电视、手机和电脑等，单一的广告模式早已经不适应迅速发展的时代，闭环营销已成必然。

自然堂此次公益营销采取的以KOL为中心，以户外大屏+社会化传播为主渠道的“媒体—KOL—消费者”闭环模式，优势在于，能有效的整合资源对接，实现可持续传播，并最终触达消费者，完成销量的实际转化。

媒体线

官微发声—H5微信传播—明星转发—户外大屏—公益直播—超级品牌日

7月17日，自然堂官微首先发声，放出“种草喜马拉雅”的主题海报，以及“网络声援，认领草场”H5，邀请大家“益起来”#种草喜马拉雅#，成为自然堂喜马拉雅公益合伙人。由此为起点，一场“种草喜马拉雅”的活动在微博、微信等社会化媒体传播开来。

7月18日，欧阳娜娜在微博发声：“大自然有最动人的声音，让我们静下心一起听听喜马拉雅的生命故事”，并配发自然堂喜马拉雅公益活动主题视频，号召大家一起加入自然堂公益种草行动。

自7月18至7月27日，自然堂代言人家族明星欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺、赵丽颖等陆续在微博发声，声援自然堂“种草喜马拉雅”公益活动。

7月22日，自然堂“种草喜马拉雅”创意海报“登陆”户外，不管是在车水马龙的上海中心，亦或是在人来人往的丽江机场，都可以看到自然堂自然堂明星家族的号召：“益起来”#种草喜马拉雅#，购买1瓶公益版冰肌水，为喜马拉雅种下3平米绿麦草。

7月27日晚8点，自然堂联合艾克里里在一直播以及天猫、网易等自然堂官方账号开设“种草喜马拉雅”直播间，以social的直播形式让活动直面消费者，通过视频素材和照片等形式呈现种草喜马拉雅的公益成果，网络大V张昊玥和纪录片导演吕健也讲述了被喜马拉雅种草的原因，分享人与自然和谐相处之道。其间，艾克里里还现场连线欧阳娜娜，分享她作为公益合伙人的心得，以及她心中的喜马拉雅，和世界第三极的渊源。

7月27日，也是自然堂超级品牌日，由于前期种草集合品牌声量，直播展现公益种草成果，因而在消费者心中种草喜马拉雅和自然堂，这也促使冰肌水销量得到迅猛提升。

KOL线

明星公益合伙人—亲身公益行—号召消费者—公益直播—超级品牌日

自7月17日开始，欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺、赵丽颖等自然堂明星代言人家族先后在微博发声，声援自然堂“种草喜马拉雅”公益活动。其间，明星声援海报还登录各大城市户外媒体，以线下的形式，深度触达消费者。

7月18日至22日，自然堂开启“种草喜马拉雅”公益见证之旅，中华环境保护基金会、西藏环保厅、伽蓝代表、媒体等百余人一起进行种草喜马拉雅公益体验，见证种草喜马拉雅公益仪式。

7月20日公益行后，产出一系列品牌公益内容，包括新闻、纪实视频、微电影短视频，KOL的发声等；以“种草喜马拉雅”为视频主题，以人为载体，从KOL到嘉宾至当地牧民，共同见证种草的公益成果，发出号召与自然和谐相处，同时，自然堂也在消费者心中深深种草。

7月27日晚8点，自然堂联合艾克里里在各大直播平台以及天猫、网易、悦己等自然堂官方账号开设“种草喜马拉雅”直播间，欧阳娜娜、艾克里里、张昊玥等KOL等均参与直播，展现出喜马拉雅丰富的生命力。

7月27日，也是自然堂超级品牌日，前期众多媒体声量及KOL的传播能量，都集中指向自然堂冰机水的销量促升上。数据显示，一直播平台，艾克里里观看人数达1248.8万，自然堂旗舰店天猫直播，直播期间互动人次50万，有效促进了自然堂冰肌水的销售。

在自然堂“媒体—KOL—消费者”闭环中，媒体线和KOL线在最后的“公益直播—超级品牌日”环节出现了重合，这也是自然堂“种草喜马拉雅”品牌能量流的汇聚和爆发点。

从这些传播支线和营销闭环圈层中，我们看到，无论是从品牌内部释放出来的影响力内循环，以及从外部事件营销不断累积而成的外循环，共同推动了自然堂品牌理念的普及深入，产品销量的提升爆发。

结 语

自然堂“种草喜马拉雅”的公益活动，也验证了所有刷屏级的广告的一个共同点——认认真真讲故事，和用户一起构筑爱与希望和精神理念；同时，完善自身的品牌价值链，通过多层闭环，让能量流不断加持，不断升温，让品牌正能量不断延续下去。