限量版黄鹤楼香烟,黄鹤楼大全价格价目表

来源： 卷范儿

●“批条子”……炒作溢价让这款烟的真实交易价维持在3000元，其中2000元的差价就是“条子”价值。

●如果千元价位的烟和酒就称得上天价的话，就像认为宝马和奔驰就是豪车，而完全不知道有劳斯莱斯和宾利的存在。

●……批发环节的商业销售额共计达超过1900亿，按照这一推算方式这6年总计可能的税收缺失100亿～200亿。

●被其所裹挟的“政治正确”的限价令，已经自宫般的斩断了卷烟品牌在消费升级领域向上发展的路径。

“2000元一条，能保真，最多提供10条”

“这是我能问到的最低友情价了，市场上大多零星有货的都是3000才肯出手。”

“据说，如果能托关系找到烟草公司一把手给批条子的话，1000块钱就能从直营店买到。”

……

2017年1月8日，陆陆续续收到几条类似的微信回复后，余先生脸上闪过一丝微笑，他知道自己选这款烟是对的。

余先生在运营一家软件服务公司，公司服务的甲方以央企和大型企业为主，春节前他打算选一款“拿得出手”的烟用于客户的节日拜访，有人推荐蓝色的熊猫牌香烟。

他把烟的图片分别发给几个朋友，请他们帮忙询价。这些朋友据说都有渠道搞到市面上买不到的烟。

朋友们反馈回来不同的价格，最高的3500/条，最低的1800／条，大多数集中在2700～2800元/条，但有一个信息是一致的——这款烟很稀缺，不是随便去哪家烟酒店都能买得到，想多要几条还不容易，货源直接对应“批条子”。

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△ 需要批条子才能买到的熊猫香烟，图片来自网络

产地为上海的熊猫香烟可以说是骨灰级的“天价烟”了，说其骨灰级不止因它的历史久远，更是在于它是“天价烟”价格炒作模式的引领者。

对烟草产业有着多年深入研究的媒体人w主编说：目前市场上各种形形色色“天价烟”的方式都是“上海模式”。“上海模式”有历史传承，往远了说是解放初期上海商人炒作“两白一黑”；往近了说，经典案例就是“3字头中华烟”。

由于国家烟草专卖局有正式的文件规定，卷烟零售指导价不允许超过1000元，所以批条子能买到的就是这个按规定的指导价——1000元／条，完全符合规定；但“批条子”正是人为控制市场供应的办法，炒作溢价让这款烟的真实交易价维持在3000元。其中2000元的差价就是“条子”价值。

谁的天价烟？

和余先生类似。40岁的韩先生是一家房地产公司的老板，有极好的高学历背景和创新意识，并非一个普通的“土豪”，刚刚去参加了亚布力论坛回来后，他正抽着一款白色包装的“和天下”，几年前他也抽过白色包装的芙蓉王（天源），当时市场稀缺价格也高，最近市场价格低了就放弃了。

“……肯定是软中华以上。”谈到对于选烟的价格档次时他非常明确：“拿着软中华会让人觉得普通了些，也没有什么个性；房地产社交圈儿的交际需要更高的档次，大家会认为抽中华多是开工厂或者做贸易的小老板们。中华烟我们也会买一些，当做商务招待和日常礼品用，毕竟它价格透明，是送礼的硬通货。”

“北京市场中，软中华是真正被消费掉的；硬中华至少有一半回流到长三角地区。”北京的卷烟零售商M老板很有商业头脑，与全国多地的烟草零售商都有信息互通，能够及时了解各地的价格和市场情况。“软中华是日常送礼用烟最常见的，也是入门级；硬中华在江浙沪是消费者的普通口粮烟，在北京则不是。”

根据烟幕实验室在2016年1月份的一个调研，“小老板”群体也已经是稳定的“天价烟”消费者了。王老先生是白沙（和天下）的忠实消费者，他在浙江开着一家手工定制裁缝店，专门做高定西装，店铺面积不大，完全靠圈层口碑传播却有着丰厚的盈利；除了工作，王老先生喜欢打打麻将，“和天下”的“和”是个好彩头，1000多的价格也符合他的需求——平时没有别的爱好，除了烟也没有什么别的花费，店里又有钱赚，抽烟就抽好点呗。

而某市场调研机构的研究显示：黄金叶（天叶）的消费群体正在呈现多元化的趋势，除了原来的官员和商人，学术圈和文艺圈的高收入消费者比例开始增加，比如紫砂工美圈。

而作为天价烟的重要消费群体——官员群体，也在发生着变化。“现在公务员抽烟的模式都变了，都是’两包烟’策略。”C科长在某地的厅级单位工作，自己平时抽30多元／包的黄金叶，在办公室则选择低调的十几元的利群。他向烟幕实验室透露，处长级别的在办公室也都换成了十几块、二十块的烟了。另外身上大多也会再带一包别的价格高一些烟，非工作场合用。级别高一些的领导们非工作场景还是会带中华或者黄金叶（天叶）。

据烟幕实验室了解，这种情况并非只在一地。领导带好烟，至少有两重“潜规则”。第一，领导的烟都不是自己买的，所以带的烟越好，说明自己越有权势。第二，周围人看到领导平时抽什么烟，那么在送礼的时候，肯定就不会送比这个档次低的。

天价烟的购买也和其他烟不同。北京一家销量排名很高的卷烟零售店的王老板告诉烟幕实验室：买中华烟的人最大比例还是两条为主，也有小量10条一起买的；超过1000块的烟购买模式就不一样了，一次10条、几十条，甚至上百条购买的比例更大。

赵先生就是这样的消费者，他是某快消费品在Y省的代理商，同时也是这个省豫商商会的会长，购买黄金叶（天叶）每次都是成箱买，一箱50条。“做生意就讲个人气旺，平时交际挺多的，因为是家乡最高档的烟，无论是商业伙伴还是同乡朋友，用来当礼品还是很拿得出手的。”

天价烟消费的“一步到位”心态

烟和酒的消费相似。曾为茅台酒设计包装的设计师梁先生说：平时我比较注意观察茅台酒的消费场景，发现飞天茅台在商务宴用的越来越普遍。想想道理也很简单嘛，目前一瓶飞天茅台京东卖1299元，找经销商成箱团购还能以低于1000的价格拿到，常规的商务宴请一桌2-3瓶就够了，两三千块的酒钱，普通的中小公司也能够承受。

即使是对同学朋友聚会，或者家庭节日聚餐这类非商务宴请，在一二线城市也属于中产可接受的消费档次。反倒是如五粮液、国窖1573比较尴尬，省不了一两百块反而觉得面子大打折扣。

烟草消费也是一样，某中烟负责高端品牌运营的J主任说：江浙地区经济比较发达，婚庆宴席上有个用烟的特别习俗，每桌中间位置要摆四盒烟，分别是：白沙（和天下）、云烟（大重九）、黄金叶（天叶）和黄鹤楼（1956），俗称“和大天一”，主要是装饰席面；而每个客人的手边则再摆一包黄金叶（天叶）是实打实给客人抽的。

△ 2016年千元价位卷烟销量排行前五

“和大天一”四款烟的零售价基本都是在1000元／条左右波动，同时也是目前国内卷烟市场建议零售价800元以上的卷烟市场中销量排名的前四，其中排名第一的是“和天下”。

那为什么只有“天叶”在上述习俗中被选为客人的“伴手礼”呢？J主任分享了他们的市场调研结果：这四款烟的真实交易价格的波动，并非完全按照1000元／条的价格，而“天叶”在市场中属于价格最坚挺的，也是最高的，婚宴“主办方”的消费心理就是认为：既然选了这个价位档次的，就选价格最贵的，方显“到位”。

天价烟的提出首先是媒体的不专业

“天价烟”于2009年出现于媒体领域，与一个社会舆情相关——周久耕事件。作为官员的周久耕在房地产领域的不当言论引发网友“人肉”到他在名表、高价烟等领域的消费，因此被媒体称之为“天价烟局长”。由此，“天价烟”成为一个媒体舆情热词，并屡屡现诸报端。

△ 曾报道“周久耕”事件的报纸版面

刚刚春节假期之后的2月15日，北京某报一篇题为《天价烟重现北京：有的身价翻了近10倍 最高3800元》反应市场上有超过1000元价位的卷烟在销，并在文中评论“有令不行、有禁不止，限价令变成摆设，难免让人忧虑”。

“如果千元价位的烟和酒就称得上天价的话，就像认为宝马和奔驰就是豪车，而完全不知道有劳斯莱斯和宾利的存在。”曾在某时尚媒体做编辑的Dorothy刚刚在英国完成她的传媒学硕士学位课程，提到“天价烟”这个概念她打趣到：“做社会新闻的记者们完全不知道啥是天价吧？在天价这个领域他们的报道还真不专业。”

“天价”的圈子里并没有卷烟

名为“李克烟酒茶”的微信公众号发布的《2017年度超高价位茶烟酒品牌发展趋势报告》以排行榜的形式列出了十款卷烟的图文介绍和“市场流通价”，排在第一位的是名为“天之叶一代宗师”，“市场流通价”标注为：10000元／条。

△《2017年度超高价位茶烟酒品牌发展趋势报告》微信文章页面

烟幕实验室在查询中国烟草品牌在销目录后，并未发现这款烟的名字，按照烟草行业内的行话，这款烟应该就是——影子烟。

所谓的影子烟，就是没有经过正式上市审批的卷烟品牌（规格），也没有经过审批的定价，其可以公开的身份是未正式上市的处于市场测试和调研阶段新产品，并不能用于市场销售。“影子烟由于不是正式上市产品，不能规模生产，甚至就是实验室里打样那么一点儿，量非常的小；价格是随便标的，标多高的价格都可以呀，反正有价无市，大多数也没有多少真实交易；根本没有消费行为的认同。”

在广东卷烟市场一线工作多年的品牌经理阿涛这样评价动则标价8000或者10000的影子烟：“说好听点叫做概念产品，说不好听就是自娱自乐呗……真正消费奢侈品的圈层里根本没有它们的位置。”

天价烟的尴尬“难产”

2014年新周刊杂志就曾发行过名为《2014中国礼品指南》的增刊，其中“香烟类”占据了主要篇幅。增刊中封面上有“李克联合发布”的标示。正是前文微信公众号文章的作者。

△ 新周刊增刊封面

w主编介绍，李克是一名咨询师，在烟草行业内有着“大师”的头衔和光环，不仅扮演着多个烟草企业的智囊的角色，也是烟草行业管理机构某些高层的座上宾。

前文提到的“和大天一”目前市场份额排名前四的1000元档价位卷烟品牌（规格）的产品开发都有他的参与。近期市场上出现的“宽窄”、“毛氏雪茄”、“皇家礼炮”等也都出自其手。

在上文提到的那篇微信文章中，“宽窄”“毛氏雪茄”“皇家礼炮”的“市场流通价”每条分别是：10000元、4800元、6000元。

“我们对这类型的烟还是很谨慎的，搞不好就会被套，价格会突然跳水。”云南卷烟零售商老Y认为：“大多数这样的烟没有真正的消费者人群，都是在零售商之间靠差价击鼓传花的倒货。因为没有真正被消费掉，上游的庄家炒作出虚假的利润空间一旦不足支撑，价格马上就会跳水。”

这样类型卷烟品牌的认知基本就是集中行业内，零售商圈子，很难突破出去被对应这样档次的消费者认可。

为什么几年前能够形成“和大天一”的千元价位“四强”的规模市场，而目前很难再做出一款获得消费市场认可的天价烟呢？包括上文提到的李克，其之后运作的高价烟也没能再火起来。

某国际烟草公司的L经理曾经有在国内某中烟公司负责品牌营销及媒体传播的资深从业经历，他认为：“市场完全已经不是以前的模式了。过去10年的消费升级迅猛而粗暴，价格是消费者在消费升级中选择权重最高的因素；而经历过野蛮生长阶段之后，消费升级已经转变的更理性，消费者对产品和品牌的价值更挑剔，做个高大上的包装，编一个高大上的所谓品牌理念，标一个乍舌的价格，就想把消费者忽悠了？早已不再是那个年代了。”

再以白酒为例。正在推进白酒私人定制模式的策划人唐先生也认为：曾经天价烟的炒作模式不再适用目前的全新的市场情况，个性化和产品价值更被消费者看重，不再认同价格和文化概念的炒作。

比如茅台酒，正在开发私人定制产品，会选择类似劳斯莱斯的模式，对定制者的身份进行审核，不是随便一个人认为自己是名人或者有足够的支付能力都能申请定制；当然，产品也有足够的价值支撑，且不说其真实的产品稀缺性，只是包装的3D打印就引进德国最新技术的设备。

不止酒，在各种能称得上“天价”级别的商品中价值认同和消费行为认同中，卷烟产品无论价格多高，都并未真正意义的进入。

更难堪的是，天价烟的产品价值配不上“天价”

“纯粹是价格炒作。”当问及：标价1万元／条的烟和1000元／条的烟在品质上有什么区别，以及定价是否依据产品成本时，L经理笑了：“这个档次上的定价根没有本产品品质上的线性相关，目前的这些天价烟对比，不论定价是1000元还是10000元，在产品成本、原料和技术都没有这么大差异，甚至品牌价值方面。

零售市场上被炒作到2000～3000元／条的档次，是一个能实现炒作通路完善、利益足够划分，能驱动各环节积极性的定价区间，而且消费端的需求也开始稳定。但由于“限价令”的存在也导致这个价位一直是隐形的市场。

也正是因为其“灰色地带”导致卷烟的大品牌对2000～3000价位市场的运作极为谨慎，反而成为二三线烟草品牌的“主场”，近期曝光天价烟的报道中提到的：娇子（宽窄）、好猫（千年帝都）、一品荷花……都是如此。

甚至还有些产品品质对应200～300元／条的配方也会被用于某些“天价烟”，目的就是在市场炒作时给各个环节留足可划分的利益。w主编也印证了这一点：不久前媒体报道的“售价为1300元的黄金叶（*尊）”就是这样模式的产品。

“*尊”的真实身份是出口东南亚的，据了解其零售定价折合人民币就是200～300元的档次，产品配方也是依据这个价位来设计的，但是以“出口回流”对方式再出现在国内零售市场就变成了1300元。

“这是常识，东南亚哪里有烤烟型的消费者嘛？都是套路，这种烟真正的开发之初的定位一定就是天价烟，就是要回流回国内。”

L经理向烟幕实验室透露：相关部门对这样“套路”应该是有所了解的，因为目前出口卷烟的审批开始变得非常严格，要提供诸多能证明在境外有真实市场需求文件；另外，对于出口区域是东南亚的申请几乎是不再新审批了。

天价烟，一个失败的公关和上百亿税收损失

在天价烟被推上舆论风口之际，白酒行业也类似概念——天价酒。中石油广东分公司被网络爆料于2010年段时间内购买300多万茅台酒，并附有发票图片。

对于社会舆情中的“天价烟”和“天价酒”，政府相关部门采取近乎一致的态度，却在烟草和白酒市场产生了不同的效果。

白酒领域，针对当时不仅价高且不断涨价的知名高端白酒品牌，2011年国家发改委召开白酒价格座谈会，要求茅台、五粮液、苏酒等企业保障市场供应、稳定价格，不能再出现涨价现象。

针对这次约谈，新华网的评论文章提出“约谈酒企不如约束公款”的论点，并在文中阐述“白酒与百姓维持生活生存的柴米油盐醋消费品有着根本不同。因此，价格主管部门不应该干预市场……而同一时间点，经济学家许小年发微博称：发改委约谈酒企，要求其不能涨价是“流氓手法”。

△ 需要媒体报道经济学家许小年的观点

当然，与烟草行业直接下达限价令不同的是，“约谈”并未让茅台等多家白酒企业买账，当时的媒体报道称：“茅台华丽丽的涨价了”。

之后，媒体对茅台及白酒行业的报道对“天价”这一标签很快失去了兴趣。

△ 近年来“天价烟”和“天价烟”的“百度指数趋势图”显示2012年前“天价酒”的搜索量远超“天价烟”，但之后“天价烟”却不断提升着热度

而烟草行业对天价烟的限价又是另一番景象。

在价格管理方面，国家烟草专卖局陆续下发文件：

《国家烟草专卖局关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》（国烟专[2010] 294号）;

《国家烟草专卖局关于开展“天价烟”和 卷烟过度包装专项治理工作的意见》(国烟计[2012]108号)；

△ 百度“天价烟”搜索结果，有大量媒体报道

而就在春节后不久，由于媒体又曝光了“天价烟”，国家烟草专卖局再发通知《坚决查处违规行为 防止“天价烟”问题反弹》。通知措辞严厉，明确强调：

“要加强市场监管，坚决查处违规行为。对发现卷烟工业企业人为炒作卷烟零售价格的，立即停止相关卷烟牌号规格生产并勒令其退出市场；对发现烟草商业企业所属自营店有明码标价或实际零售价格超过1000元/200支的卷烟牌号规格，一律取消该商业企业对该卷烟牌号规格的经营权；对发现社会零售商户有明码标价或实际零售价格超过1000元/200支的销售行为，立即停止相关卷烟牌号规格供货；对于销售标有“免税”和“专供出口”字样卷烟的零售商户，按照《烟草专卖法》及其实施条例有关规定严肃处理。”

然而，烟草行业则越是自身“严格要求”越是被持续烙上“天价”的印记。作为关键词，天价烟仍然经常出现在媒体报道中。

L经理认为导致“天价”和烟绑定有三个角度的客观因素：

第一是烟草有害性带来的整个烟草产业在舆情领域的弱势地位，更缺乏行业的认同，对烟草任何角度的批评都带着天生的政治正确性和道德制高点，相反对烟草非批评类的观点则相反。比如市场零售价格无论酒还是烟都是市场问题，对于行政性的限价是否合理，以酒为话题会有不同声音的表达，对烟却几乎没有；

第二是烟草比酒有更强的个人消费行为标签效果，这点烟和手表一样都是随身携带容易被识别，不像酒需要在非公开的场景某一时间点消费；大众关注官员高消费行为时，烟是极其容易被识别的，这就使得大众的认知对高价格烟草和腐败产生强关联。也确实有一些卷烟品牌为了迎合“八项规定”前的政务消费，在品牌定位领域做了“官员”形象的传播，最有代表性也是引发质疑和抨击的就是“南京95至尊”的“厅局级享受”，进一步加深了大众对烟草和官僚、腐败的认知关联。

第三也是最核心的因素，烟草行业的管理机构在应对天价烟这一舆情时，完全以“政治正确性”为决策依据的第一位，市场规律及所管辖的企业经营等因素则退到了极低的位置。

大众舆论聚焦的是腐败现象，质疑的是官员自身收入与其高消费是否匹配，而非消费品本身。与官员收入水平不匹配的高价格手表、服饰、酒、烟……等商品，除了卷烟之外似乎并没有哪一样还因此出现限价令。

清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员，中国传媒大学 MBA学院学术导师潘建新是公关领域的权威专家，提到“天价烟”的舆情，他认知：无论是作为品牌方的生产企业，还是行业管理机构，在应对着类舆情时，首先要阐述一个观念——“烟草有害健康”是客观存在的，但并不是各种不同领域的烟草行业（企业）的行为都要受此牵连被“一棒子打死”，在合理鉴定分割开这一问题后，再客观分析具体问题的对与错。

限价令催生的天价烟灰色产业链

“如今很多天价烟的炒作都是这个套路，外部服务公司参与其中，但都有来头，中间利益巨大，没有深厚的关系根本进入不了核心圈层。”云南卷烟零售商老Y很清楚天价烟的炒作模式：“从零售能力来说我们也算是大户了，但在这个链条里只能算小虾米。这么说吧，一条烟利润好的话我们也就赚几十块，很难超过100；也不敢囤货呀，上游有庄家呢。”

老Y所提到的“庄家”指某款天价烟有着统一的上游货源控制方，大多是以一家服务商公司的形式出现，假设这家公司为A公司，它既不是卷烟生产方也不是烟草商业公司。按照他的解读，可以理出一条完整的寻租利益链和运作模式：

A公司真实控制着供货，并根据市场真实交易价格波动来调节供需实现价格炒作。比如，一款价格需要被炒作到1600元／条的烟，其公开的零售指导价为1000元，零售商名义的进货价为720元，但是零售商进货的渠道为720的这款烟却总是缺货，如果零售商真需要进货的话只能找到一些有货的“商家”以1400～1500块左右的价格拿到。

A公司则掌握着从720到1600间差价所带来利益分发权，当然也是其中主要份额的获得者。

利益的分法模式也多样化不止扮演紧俏货源地渠道商所赚取的差价利润，如文章开头提到的“批条子”，一个有批条子权限的人和他可批条子的数量，则代表他所分配到的权益。一个在春节旺季时期有50条熊猫香烟批条子权限的人则拥有着（3000-1000）*50=100000价值的处置权。

这其中作为庄家的A公司想要实现对价格和利润的绝对控制，也需要付出和投入，不是只有单纯直接收益的权限。和A公司伴生的必须有一个B团队，他们则扮演价格的调节者角色。当所炒作的烟市场真实交易价格开始下滑的时候，B团队就开始行动了，网络分布呈体系化的下线们就会以消费者的角色去市场上寻找和购买这款烟；一则快速回收供过于求的产品，实现稳价；二则在零售商圈层中制造此烟紧俏会涨价的舆论导向，让利益链条中的“中小户”参与者们提升信心，有囤货的勇气。

天价烟价格炒作的传奇程度不会亚于资本市场，有故事、有段子。北京零售商王老板讲到：2016年初零售商圈里曾经传出小道消息说有酒味的X烟的仓库过节失火了，损失了不少某天价烟的原料，短期供货会稀缺，大家赶快囤货等涨价吧。

讲的时候王老板就笑了“我炒股多年也算老司机了，对这种段子还是有免疫的，一听到反而觉得不妙，赶快出掉了之前的一些存货……后面一两个月的价格走势证实了我的判断。”

上文提到的“影子烟”也是烟草行业内一个神秘却又已然是套路的概念。

影子烟的炒作有两种，一种是为了市场预热，在一款定位高价格的卷烟产品未正式上市前，先在潜在的高净值人群中小量赠送试用逐渐形成初期口碑，并在有一定消费者认同的基础上再正式上市，但在上市前的调研期就会有测试用的产品进入市场流通，品牌方往往会通过口碑传播公布一个价格，由于产品供应量和交易量很小，基本能实现高价格的稳定。

卷烟新品在测试期中逐渐形成较好的口碑和需求时，品牌方会宁愿拉长测试期，以此来维持新品的高价值定位。因为有限价令的存在，导致新品上市必须按照1000元的分水岭来做指导价的定价，再维持高价就属于炒作行为，尤其是那些已经建立2000～3000价值认同的新品。

但这又存在一个悖论——不正式上市也意味着销量难以规模化的增长，且不能创造销售业绩，因为不能正式销售，影子烟从生产方的环节只能赠送出去，即使后面的利益链有收益。

虽然很多品牌，尤其是规模处于二三线位置的烟草生产方，在这一领域顾虑较少；但注重品牌价值的大企业则在限价令边界上开始逐渐摸索腾挪。

这些就构成了完整的寻租利益链条，并持续的运行传递并分配着价值。

“限价令”只是限住了税收

不论是怎样形式的炒作，都把天价烟超越1000元以上的价值屏蔽在了烟草税收征收体系之外。

我国实现烟草专卖制度，就在于以“寓禁于征”的形式进行税收的管控。由于烟草的税收一直以来占据国家财政收入的近十分之一的巨大份额，整个烟草产业链中除去烟农种植和零售终端外，全部纳入国有体系；除了给零售端留出固定的8～10%的名义利润率外，所有商业交易环节都在体制内完成以保证完全计税。

天价烟的限价令从最早的2010年至今的7年时间里，虽几经重申，其效果只是使高价位卷烟的“名义”定价被限制在1000元的位置。虽一定程度阻碍了超过1000元价位卷烟按照正常市场需求的公开发展，但1000元以上的几个价位市场已经形成，比如：1200～1300已经是指导价1000元定价卷烟真实交易的主流价区，1500元价位、2000～3000元价位也渐有市场的雏形……

不论这些烟的真实的市场零售价格是多少，有多高，其在烟草工业和商业的流通系统中都是以定价1000元／条或者更低的零售指导价的产品来计价征税的。一条被炒作到3000元的烟，其溢价部分的2000元是无法被征税的，真实交易价为3000元的烟所缴纳的税和1000元／条的烟一样。

在天价烟领域，损失最大是税收

以熊猫香烟为例，2016年总销量为2400箱，商业销售额为47616.83万元，按照卷烟综合税率约为65%粗略计算，其税收贡献超过3亿；假设没有限价令，这款烟的公开零售指导价就是目前炒作到的3000元／条，按照烟草行业制定零售指导价和批发价之间的比例关系，粗略估算它将有实现3倍即9亿的税收贡献的可能性。

烟草行业数据显示，2016年“超一类”卷烟销量为21.74万箱，包含约100个左右的单品，这一价位的卷烟产品设定的零售指导价为1000元／条或接近这一价位，在批发环节的产生的商业销售额超过400亿元，按照卷烟综合税率约为65%计算，这一价位的税收贡献为260亿元左右。

而天价烟的炒作溢价部分是并未参与到这一计税领域，也一直未被征税的。由于溢价炒作无非精准统计，对烟草销售和税收领域有多年工作经历的L经理认为：粗略估算，这一价位产品按照真实零售交易价倒推合理比例的批发价和调拨价的话，参与计税的金额保守估计也有10～20%的增幅，这也意味着2016年至少有26亿～52亿元的税收缺失。

这一价位卷烟的销量从2011年～2015年分别为：7.78万箱、12.33万箱、17.79万箱、20.76万箱、22.78万箱，与2016年合并计算6年总计为103.2万箱，批发环节的商业销售额共计达超过1900亿，按照这一推算方式这6年总计可能的税收缺失100亿～200亿。

另外，以上的推算中并未包含“影子烟”。

△ 烟幕实验室制表

限价令“自宫”了卷烟品类消费升级的通路

在国内高端酒水市场，和葡萄酒相比，中国的传统白酒品牌价值感毫不逊色，分别有着各自的消费场景和部分交叉的受众人群；但在消费认知领域，他们亦无阶层高下之分。但是，国内烟草市场中，国产卷烟和进口雪茄则完全属于不同的消费阶层，高低泾渭分明。

正如前文提及，茅台已经公开发布信息表示，其主要消费群体定位在全国1.09亿的中产阶层。其主力规格产品为京东零售价格1299元／瓶的53度飞天茅台，同时也有着18999元／瓶的“50年”、11099／瓶的“30年”和4599元／瓶的“15年”产品布局。对茅台酒口味非常熟悉的设计师梁先生就坦言，某次饭局中有幸喝到过“30年”茅台，味觉和身体的体验感确实超普通的飞天，产品价值对得起其定价。

不仅如此，茅台官方授权的“茅台会”会员服务平台中在售的生产日期为1980年的53度飞轮茅台售价为35000元，这样的价格与红酒领域1982年的正牌拉菲正好对标。

而某些卷烟略有知名度的“天价烟”也就超过3000元／条（200支），还大多并非一线企业的大品牌，这与雪茄的价值完全不在同一个维度。

高希霸是最知名的古巴手工雪茄，零售价格为20～200美金／支。N0.2是其主力产品，在国内市场的价格超过人民币200元／支；此外的知名品牌是大卫杜夫，其主流款产品的零售价也是超过150元／支。

Bob是某知名雪茄品牌在中国的销售代表，对于中国雪茄消费市场和消费者研究是他的核心工作。每天抽1支的消费者占据了较大比例，这属于入门级的适度量，但也有消费者能达到3～4支／天，国内某外资银行的行长就是这样的消费者，他是一款价格为600元／支的高希霸雪茄的资深爱好者，忠诚度极高，每天抽3～4支。

△ 大卫杜夫北京三里屯店内景

雪茄的消费场景都很高端，也很“稀缺”。拿北京来说，这样的雪茄会所屈指可数，他们的商业选址及消费体验等领域的商业气质和一线国际奢侈品品牌是一样。以高希霸为主的哈瓦那雪茄之家在建外大街的北京国际俱乐部和金融街的威斯汀酒店；大卫杜夫的旗舰店则选择长安街的东方广场……

一边是以暧昧的方式在烟酒食杂店里偷偷卖着的“天价烟”，贴着“回收烟酒名贵药材”手写体招贴的路边店里，操着地方口音的老板娘神秘兮兮告诉你“这烟卖得好，送礼的人都选它”，并从柜台下黑色的塑胶袋里摸出一条要么金灿灿要么素白色调的烟；一边是国际一线奢侈品级别的商业消费场景，在最繁华的商业区闹中取静的雪茄吧里，一个普通却得体的服务人员只简单讲几句关于雪茄的专业介绍。

△ 常见的路边烟酒店（图片来自网络）

对比之下，与消费者直接接触的情景消费中“天价烟”毫无优势可言，这与茅台年份酒与葡萄酒酒庄的可分庭状态完全不同。

畸形的天价烟与高端卷烟消费市场的沦丧

由于1000元限价令的存在，国内卷烟品牌正式开发超越这一价格的产品在过去的8年中是不被允许和审批通过的；意图在这一价位市场有所动作的卷烟品牌只能以借助这样业态的零售端以非公开的方式来实现。这是国产卷烟品牌在这一领域深至基因的缺陷。

隐晦的炒作模式，难以公开利益寻租，与目标消费者充满违和感的销售场景……都让中国卷烟品牌在高净值人群的消费升级领域缺失了可以见光的身份，并以一个怪胎的形象出现。

“销售和传播渠道都处于涉及寻租的灰色地带，意图定位高净值消费者的卷烟新产品开发趋向也被带偏了。”L经理认为：目前高价位卷烟的新产品开发时把卖点都聚焦在能快速吸引眼球的“奇特”领域，而忽视卷烟产品品质本身，比如搞个奇特的包装，加个莫名其妙味道的“爆珠”等，品牌内涵领域也被导向适合以市井人士“坊间传说”的模式。

△ 包装盒上有密码锁的延安年份概念烟，图片来自网络

“在更高的消费领域，与雪茄相比国产卷烟已经完全落后了。”Bob很肯定的说，L经理也持同样观点：“我们也在考虑贴牌生产一款雪茄引入中国市场，和卷烟相比中国烟草专卖的政策对雪茄的管制相对宽松，更没有限价令；虽然我们已经有定价为人民币1000元／条的卷烟规格在中国的免税市场销售，但为了布局正在快速消费升级的中国市场，更高价值的产品需要尽早储备和培育，雪茄是一个很好的产品。”

早在2010年《卫报》曾在其报道中提到：“中国已取代德国，成为古巴雪茄出口的第三大市场”。

数据显示，2016年以正规进口进入中国市场的雪茄为90万支，而在澳门从事进出口业务的华裔印尼籍宋先生则认为2016年通过正规进口进入中国市场的雪茄不足真实总量的1/10，真实的数量早已超过1000万支。其他的份额则是通过各种不同的方式进入中国大陆市场的；比如雪茄的中国入境限量为100支／人，高希霸的价格是20～200美金／支，可以设想一下个人携带100支的总价值，这完全超过了任何卷烟。

而在雪茄领域，原料和产地的重要性就像波尔多之于葡萄酒，中国国产雪茄几乎没有机会在与古巴雪茄站在同一层面交手；多年来国产雪茄大多是低价策略，甚至低于大众卷烟的主流价位。而在整个烟草范畴的国内市场，或可产生像高端酒水领域白酒和葡萄酒的格局来对标高端雪茄的，可能只有“中式卷烟”了。然而“天价烟”这一媒体在舆情领域引发的“事故”以及被它所裹挟的“政治正确”的限价令，已经自宫般的斩断了卷烟品牌在消费升级领域向上发展的路径。